Cibler les jeunes buveurs excessifs

Durant les années 1990, on a assisté à une hausse inquiétante de la consommation excessive d'alcool chez les élèves du secondaire en Ontario. Selon les plus récentes statistiques, un alarmant deux tiers des jeunes adultes au Canada consomment excessivement de l'alcool. Selon l'Enquête sur la santé menée en 1996-97en Ontario, 30% des jeunes adultes âgés de 19 à 24 ans qui habitent le Centre-Ouest et le Centre-Sud de l'Ontario consomment une quantité excessive d'alcool une fois par mois ou plus.

Pour être considéré comme un buveur excessif d'alcool au plan scientifique, on doit consommer cinq verres ou plus à une même occasion. Il s'agit d'un terme pratique qu'on associe à une hausse du nombre de méfaits dus à 'alcool. Les grands buveurs d'alcool courent plus de risques d'être impliqués dans des bagarres, des actes sexuels non désirés et des accidents de la route. On note aussi chez les jeunes conducteurs une hausse du nombre d'accidents mettant en cause un taux d'alcoolémie élevé, tandis que les accidents dus à l'alcool ont connu une baisse chez les buveurs mondains.

Pour s'attaquer au problème de la consommation excessive d'alcool, le Réseau de prévention de la toxicomanie du Centre-Ouest et du Centre-Sud de l'Ontario a élaboré une campagne de sensibilisation d'envergure ciblant les 19 à 24 ans. Cette campagne, qui comprenait une affiche, une carte postale et une pub diffusée à la radio, s'est déroulée en 2000 lors des fins de semaine prolongées de la fête de Dollard et de la fête du Travail. Une évaluation en profondeur, publiée en juin 2001, décrivit la façon dont ces jeunes buveurs voyaient les choses et proposa des aperçus détaillés sur les mesures susceptibles d'aider d'autres intervenants à s'attaquer à ce dossier.

Le terme « consommation excessive d'alcool » n'est ni bien connu, ni bien compris. Pour évaluer les résultats de cette campagne, on recueillit les données à l'aide de questionnaires envoyés par courriel à des jeunes fréquentant quatre établissements d'enseignement postsecondaires. On créa de plus neuf groupes de réflexion de suivi afin d'approfondir certains dossiers. Il ressortit des résultats que la définition de consommation excessive d'alcool variait d'un répondant à l'autre. Les hommes avaient plus tendance que les femmes à dire que la consommation excessive d'alcool équivalait à boire plus de dix verres, à vomir et à s'évanouir. De plus, les participants aux groupes de réflexion ont déclaré ne pas utiliser le terme « consommation excessive d'alcool », préférant plutôt « cuver » ou « boire comme un trou ». Ils considéraient une telle consommation comme un geste résolu, parce que le principal but d'une réunion mondaine consiste à se soûler la gueule. Les répondants estimaient que la consommation excessive d'alcool était une norme collective et expliquaient que les effets secondaires d'une telle consommation faisaient partie d'un 'rite'. Ils se prêtent à ce rite parce que c'est amusant et parce qu'ils croient pouvoir améliorer leur vie sociale. Ces avantages l'emportent sur tout risque ou toute répercussion potentiels. En fait, la majorité (93 pour cent) des 3 767 personnes ayant répondu à l'enquête sur la Toile étaient d'accord avec la déclaration « La majorité des gens pensent qu'il n'y a rien de mal à se soûler la gueule de temps à autre ».

Quant à la diffusion des messages, les répondants connaissaient plus les messages à la radio et les préféraient aux affiches et aux cartes postales. L'évaluation de la campagne de sensibilisation permit de formuler les recommandations suivantes relativement aux futures campagnes de marketing social s'adressant aux 19 à 24 ans :

1. Adoptez un ton sérieux lorsque vous discutez de messages sérieux, tels que la consommation excessive d'alcool.
2. Élaborez des messages qui se démarquent des autres annonces - soit en optant pour des images graphiques percutantes ou simples et calmes.
3. Assurez-vous que les messages sont directement pertinents à la population cible; utilisez des histoires vraies et des statistiques de votre localité.
4. Si la campagne porte sur les effets sur la santé, concentrez-vous sur les risques immédiats et à court terme plutôt que sur les risques à long terme.

Pour de plus amples informations, prière de communiquer avec Martha Mitchell, Middlesex-London Health Unit, London (Ontario) ; téléphone : (519) 663-5317, poste 2252 ; courriel : martha.mitchell@mlhu.on.ca

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L'âge l'égal pour boire
(juillet 2005)

Pour de plus amples informations, consultez le rapport de 48 pages à www.healthunit.com, sous la rubrique« Rapports et recherche» (en anglais)